▲這是靈獸第1866篇原創文章
山姆的下一道題，不是再造一個瑞士捲貨架。
作者/李又尋歡
ID/lingshouke
山姆不缺爆款，也從來不缺研究山姆爆款的人貨架。
瑞士捲、麻薯、榴蓮千層之後，一件商品如何被發現、改造、放大，早已成為零售行業的顯學貨架。大包裝、獨家規格、網紅單品——山姆最容易被看見的部分，也最容易被市場拿來討論和跟進。
事實上，山姆的整套模式並不容易複製，中國市場也沒有那麼多真正意義上的會員店貨架。但一款熱門商品、一種包裝規格，甚至一種陳列方式，都可能很快失去新鮮感。山姆要拉開距離，不能只靠已經被市場熟悉的那些東西。
當然，現在它已經完全不需要再證明會員制在中國能不能成立貨架。也正因為這樣，對一家進入成熟階段的零售商來說，門店佈局是規模的延伸，商品能否持續變化才決定這種佈局還有多少新意。
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8月21日，山姆河北首店、也是其在中國市場的第68家店在石家莊開業貨架。開業當然是新聞，但比新店座標更值得看的，還是貨架。
河北家庭重視聚餐和親友往來，石家莊店又趕在中秋前開業貨架。高纖雜糧月餅、酒心月餅、去衣混合堅果、冰鮮伊比利亞黑豬肉、140支絲光長絨棉四件套、羊絨T恤、宋錦包因此被放到了一起。它們橫跨食品與非食品、全球採購與本土開發、節慶消費與日常生活，看起來彼此無關，卻都在回答同一個問題：當成熟模式被反覆模仿，山姆還能不能做出市場上沒有現成答案的商品，不斷給使用者創造驚喜？
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拆掉舊答案
爆款能帶來流量、銷售和品牌認知，也會留下一個誘人的捷徑：複製自己貨架。
換一種口味、換一套包裝、放大一個規格，再借助舊商品的認知推向市場，是一門穩妥的生意貨架。山姆的問題在於，會員已經見過太多這樣的商品。它若只提供下一個相似爆款，新鮮感消退的速度也會越來越快。
月餅就是一個幾乎找不到空白的成熟品類貨架。市場不缺傳統口味，也不缺健康、高階和文化概念。消費者的抱怨則很具體：太甜、太膩，但過節又繞不開。
山姆鮮食採購負責人曲琰介紹，高纖雜糧月餅沒有沿著傳統月餅繼續做口味加法，而是採用西式糕點的烘焙方式製作餅皮，加入麻薯，用荔浦芋頭、紫薯、山藥和黑米等重做餡料貨架。
顯然，山姆的運營維度與其他零售商不同，採購團隊試圖解決的不是月餅還缺什麼概念，而是消費者為什麼吃不下第二塊貨架。
對酒心月餅的處理用的是另一種經驗貨架。中秋家宴常有飲酒場景，團隊從上一年中秋結束後開始開發，在白酒、紅酒、白蘭地和威士忌之間反覆測試，最後選擇Member's Mark威士忌，與巧克力流心、魚子醬組合。
這兩款商品能否成為爆款要交給市場貨架。但山姆開發思路的變化已可見一斑：不是為了新而新，先拆掉行業給出的舊答案，然後從會員反饋和新的消費場景出發，持續調整原料、配方與商品組合。
這也是Member's Mark自有品牌在山姆商品體系中的作用貨架。它不是在成熟商品上簡單更換一個商標，而是讓採購有機會介入原料、配方、規格和價格。石家莊店升級的原味伯爵瑞士捲，同樣圍繞會員對甜度的反饋作出調整。
在《靈獸》看來，一個已經被市場熟知的經典商品仍要繼續改，說明自有品牌的價值不只在於製造獨家，也在於不讓經典停在過去貨架。
同樣的邏輯也被用在老商品上貨架。
羅馬奶油麵包迴歸前，採購團隊重新處理了會員反映的奶油不足、線上難買等問題：增加純牛乳稀奶油，提高果肉含量，加入進口巧克力，並將圓形包裝改成長方形，方便攜帶和分享貨架。
燕盞粥的調整更深入貨架。針對會員對燕窩形態和真實性的關注，山姆將原料升級為燕盞，增加溯原始碼，並要求供應商在印尼工廠設定山姆專用燕盞倉。到了中秋，這款日常商品又被延伸為靈芝燕盞燕窩粥禮盒。
經典商品最容易借懷舊迴歸，也最不能只靠懷舊，靠的是會員長期積累的喜愛貨架。迴歸時繼續升級，依據的則是過去的經驗、會員反饋和新的需求洞察。它不是對舊商品的否定，而是讓已經被認可的商品更適合當下。
曲琰把資料、經驗和會員需求放在不同位置：資料用來發現、驗證問題，經驗幫助採購理解問題，商品最終是留下、退出還是重做，要看它能否繼續提供價值貨架。在約4000個SKU的貨架上，過去的銷量可以成為參考，卻從來不會成為商品迴歸的免檢通行證。
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做到商品裡
一件別人沒有的商品，一個明顯不同的規格，或者一個足夠醒目的價格，都容易被看到貨架。然而，那些發生在上架以前的工作，卻很少出現在購物清單裡。
山姆非食採購負責人Amber Bynum擁有15年美國採購經驗貨架。她把一家零售企業的商品差異化分為表層和裡層：顏色、口味、包裝、聯名可以快速製造區別，再往裡走，採購要深度參與到材料、效能、工藝和生產流程。前者負責第一眼，後者決定用過幾次之後還值不值得。
Member's Mark 140支絲光長絨棉四件套就是一例貨架。高支棉的觸感並不稀奇，麻煩在於部分同類產品反覆機洗後容易縮水、變形。山姆採購團隊因此調整纖維效能，引入絲光工藝，希望面料經過多次清洗仍能保持光澤和形態，同時達到國標A類要求。
消費者看見的只是一個簡單的“140支”引數，但使用中要面對的是洗完會不會變形貨架。如果採購只找到一個漂亮引數，它仍然是在現成答案中挑選，只有繼續處理引數背後的使用問題，才開始擁有商品品質的定義權。
同樣，羊絨T恤也不是把羊絨含量寫到標籤上就結束了貨架。山姆將羊絨含量做到11%，透過原紗實現遠紅外升溫，不依賴化學助劑，同時處理秋冬穿著中的透氣和靜電問題。鵝絨馬甲則採用90%鵝絨和皖西大白鵝絨，定價109.9元——換句話說，它要在填充物、保暖、款式和價格之間重新找平衡。
上久楷宋錦包要面對的是另一種市場和生活中常見的偏差：不少傳統文化商品適合節日拍照和送禮，節後便很少使用貨架。山姆這款包採用桑蠶絲宋錦、牛皮揹帶和龍鳳呈祥紋樣，並增加手拎、斜挎兩種使用方式。
Amber Bynum表示，判斷這類商品時，山姆看重的不是第一眼有多吸睛，而是會員購買後還會不會反覆使用它貨架。
畢竟，包是用來背的，衣服是要一直穿的，床品是要反覆清洗的貨架。文化、工藝、科技若不能回到使用第一需求，最後往往只剩下一組抬高售價的詞。
這也是非食品類對山姆的價值，亦是它能給予使用者提供的不一樣的體驗和價值———食品的口味反饋來得直接，非食品則要接受更長時間的檢驗貨架。床品洗過以後是否變形，衣服穿久了是否起靜電，包過完節還能否進入日常搭配，都要求採購把視線越過最初的成交，放到購買之後。
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落到本地生活
進口商品越來越常見，僅憑一個“來自全球”的口號本身已經很難構成差異貨架。同理，山姆的全球採購若仍然只負責搬運，優勢會越來越薄。
比如，冰鮮伊比利亞黑豬肉的難點不只在西班牙產地，難的是要將其用冰鮮而非冷凍方式從西班牙提供給中國的會員貨架。曲琰介紹說，這批黑豬散養時間超過10個月。為了以冰鮮而非冷凍狀態進入中國，山姆團隊為此花費了一年多打通供應鏈節點，並在運輸、倉儲和門店環節始終維持0-4℃溫控，以保證鮮度和口感。
所以，表面看起來，消費者最後吃到的仍然只是一塊肉，但背後的故事並不簡單：豬種和產地提供稀缺性，時間、溫度和履約決定稀缺效能否成為穩定的口感貨架。如果你對零售行業稍有了解，就很容易明白，僅此一點，就絕非一般企業可以做到的。
加拿大3A級谷飼牛肉、波士頓龍蝦、法國扇貝和泰國蝦也是如此貨架。它們來源不同，來到河北市場後要面對相同的檢驗：適不適合家庭聚餐，能不能穩定到店，品質差異能否被吃出來。畢竟，所謂全球優質蛋白最後仍要落到一口鍋裡，否則產地只是標籤。
本土商品走的又是另一條路貨架。山姆與河北企業君樂寶開發悅鮮活零乳糖牛奶，採用三重過濾去除乳糖，降低碳水和鈉含量，將蛋白質提高到每100毫升4克。它沒有跨越半個地球，處理的卻是更廣泛、更日常的乳糖不耐受與營養需求。
異曲同工在這一刻具象化了貨架。
一個來自西班牙，一個在河北完成開發，不必被放進全球化與本地化的二選一貨架。對採購而言，它們只是兩種解題方式：前者重做跨境冷鏈，後者與本地供應商共同調整配方和工藝。但有一點是肯定的：判斷標準都在消費者那一端。
石家莊店不是一個獨立的供應鏈單元，它將納入山姆華北區域整體規劃貨架。山姆方面稱，其供應商稽覈專案已從69項增加到159項，並引入國際認證機構參與准入評估。
當然，數字增加並不等於品質自然提高，標準要透過供應商准入、突擊檢查、冷鏈運輸、門店驗收和現場加工，最後才能落在商品上貨架。
規模越大，這件事越難貨架。山姆的藏香豬禮盒採用生長週期約10個月的高原慢養豬種，需要提前一年鎖定貨量。一季節慶銷售，可能在上一個銷售季結束時就已經開始。門店增加可以擴大采購規模、攤薄成本，也會讓穩定貨源、區域適配和品質一致變得更復雜。
找到一次好貨不難貨架。難的是在68家店後，同一套標準還能不能繼續維持在原來的高度。
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答好下一道題
精簡SKU常被解釋為效率：採購量集中、週轉更快、議價能力更強貨架。這些都對，但沒有說透邏輯。
當貨架上不再擺十幾款相似商品，零售商實際上替使用者拿走了一部分選擇貨架。Amber Bynum說，每件節慶商品進入貨架前，山姆都要回答兩個問題：它對應什麼場景，會員為什麼需要它。
中秋禮贈因此被拆成不同方向貨架。美妝套組依靠品牌直採形成規格和組合差異；宋錦包、中秋裙承擔文化禮贈，床品、羊絨T恤、鵝絨馬甲和行李箱進入實用型禮贈，玩具、潮玩和體感遊戲機則把禮物從送給一個人延伸到一家人共同使用。
這種分類不是為了寫出一張更長的商品清單，而是減少同一場景裡的無效重複貨架。送父母、送朋友、送孩子，考慮的是關係、體面、預算和使用價值，在山姆，採購必須將這些模糊條件變成少數幾個相對確定的商品。
堅果商品的調整更能說明篩選的意義貨架。山姆自2018年推出堅果果乾禮盒後，聽到部分會員“不想要果乾，只想要堅果”的反饋，於是開發了“香脆去衣”混合堅果，去掉果乾和堅果外皮，增加夏威夷果，並根據不同堅果分別控制烘烤溫度。
你要明白，它不是在舊商品旁邊再增加一個口味，而是把原有組合拆掉重做貨架。因為，對於有限的貨架資源，新品如果只是舊品的近似替代，很快也會重新變得擁擠。
SKU少當然不代表判斷一定正確貨架。如果商品定義偏了或者差異化只剩獵奇，消費者面對的就不是選擇更簡單，而是沒有合適的選擇。
所以，精簡SKU真正提高的是每一次選錯的代價貨架。而這也是山姆成熟之後要面對的現實。大包裝、自有品牌、獨家規格、試吃和尋寶感，都已經被市場熟悉，熱門商品也會被迅速跟進。山姆要拉開距離，只能繼續把採購往商品內部推進，把規模往供應鏈上游推進，再把所有複雜工作壓縮成消費者能夠直接判斷的口感、品質和價格。
讓我們再回到山姆在河北市場的首店，石家莊的市民不會因為多了一排9米高的貨架，就永遠記住山姆貨架。人們會在更具體的時候作出判斷：一家人聚餐時吃的那塊肉夠不夠好，送出去的禮盒除了體面還有沒有別的東西，買回家的床品洗過多次還能不能保持原樣，一件經典商品重新上架，過去的問題是不是真的解決了……
這些都不會集中發生在開業當天，而會分散在此後的每一次使用和復購裡貨架。顯然，山姆接下來在中國市場要回答的也無非就是這些問題。
它們很小，卻比“全球好物”四個字難得多——好在，山姆一直願意並竭力在這些小事上花時間、下功夫貨架。 （靈獸傳媒原創作品）
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