在8月結束的上海書展上，許多讀者都在感嘆，新書定價太高了圖書。“如果沒有折扣按原價買的話，很多書都買不起了。”
新書定價越來越高，是很多讀者這幾年最直觀的感受圖書。中金易雲監測資料顯示，2026年上半年全市場圖書平均定價為48.90元，同比上漲2.30%。而根據開卷的資料，2025年新書定價中位數，在實體店和網店分別為60元和63元。
書價在漲圖書，市場規模卻在萎縮
我們把時間線拉長，根據開卷的資料，圖書市場新書定價在過去十年幾乎實現了年年漲，從2016年到2025年，十年間，實體店與網店的新書定價中位數同步上行，年均複合增速達到6%圖書。2016年，一本新書的定價中位數是35元（實體店）與37.2元（網店），到2025年，這兩個數字分別來到59.8元與62.8元。
新書定價在過去十年幾乎實現了年年漲
當然，資料顯示的定價只是圖書的標價，決定讀者掏多少錢的是折扣，這是實體店與網店的真正分野圖書。從2020年起的資料看，實體店新書長期維持在約8.6折（折扣率85.7%–89.9%），波動極小；網店則從6.2折一路下探到5.3折（折扣率62.3%–52.7%）。兩渠道的折扣差，從2020年的27.6個百分點擴大到2025年的33.2個百分點。
這也導致讀者越來越傾向於在網店購買圖書，越來越感受到網店折扣越來越大圖書。
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實體店和網店的新書折扣率
把“定價×折扣”還原成讀者真正支付的“實付價”，趨勢又有變化圖書。實體店渠道，讀者實付價從2020年的41.3元穩步漲到2025年的51.4元，六年漲了約24%。而網店渠道，實付價在31–37元之間來回震盪：2020年是31.2元，2025年是33.1元，六年僅漲約6%，幾乎可以忽略。但書店支付價格和網店支付價格差，始終維持在15元左右。
讀者實付價走勢
資料顯示略顯抽象，我們以具體圖書為例圖書。在中國圖書市場上，有一些圖書長銷數年甚至數十年，它們的價格變化直觀體現著圖書定價的上漲幅度，同一本書，十年前的定價甚至比現在的網店折扣價都低。
我們以幾本長期由同一家出版社出版的暢銷書普通版本為例圖書。文學鉅著《百年孤獨》官方授權中文版16年來一直由北京新經典文化出版。2011年第一版《百年孤獨》的官方定價是39.5元，2017年第二版定價為55元，2025年第三版則為69元。
《百年孤獨》的價格趨勢
餘華最暢銷的作品、國民小說《活著》，過去十年同樣一直由新經典文化出版圖書。2017年第一版定價為35元，2021年第二版定價為45元，2026年的定價漲到69元。
《活著》的價格趨勢
林少華翻譯版本《挪威的森林》，20多年間一直由上海譯文出版社出版圖書。該譯本《挪威的森林》2018年定價為38元，2023年它的價格已經翻倍，來到了78元。
《挪威的森林》的價格趨勢
書價正肉眼可見地上漲，但圖書整體市場表現卻並不樂觀，漲價並沒能對沖行業下行的態勢圖書。中金易雲資料顯示，2025年圖書市場碼洋規模為987.13億元，較2024年同比下滑11.20%，降幅進一步擴大；2024年市場碼洋1111.64億元，同比2023年下降10.50%。而據開卷推算，2025年圖書總碼洋約1104億元，2024年為1129億元。兩家機構統計口徑不同，資料存在小幅差異，但指向的結論一致：國內圖書銷售總額正在回落，市場規模持續收縮。
圖書整體市場表現並不樂觀
多種因素導致圖書定價一路上漲
面對圖書特別是新書定價快速上漲的問題，澎湃新聞接觸到的許多出版從業者均不願接受實名採訪圖書。但他們也向記者表示，書價走高是成本上漲、渠道價格戰、出版結構變化、裝幀升級等多重因素疊加帶來的結果。
紙質書以紙張作為載體，紙張的價格與書的價格息息相關圖書。受上游原材料成本價格的影響，文化用紙的價格在近些年雖有小浮動震盪，但整體連續漲高。僅在今年六月，山東太陽紙業股份有限公司、晨鳴集團、岳陽林紙股份有限公司等諸多紙企均宣佈將文化紙系列產品接單價格在現有基礎上上調200元/噸，而這也將直接影響到書的成本。
紙張以外，倉庫、人工、物流等“硬成本”的上漲也都直接衝擊了出版行業，以北京出版行業的情況來看，北京出版社的倉庫在近些年正經歷著從城區向遠郊比如順義、通州、大興甚至環京地區外遷的結構性調整，希望以低地價來降低成本，但偏遠的倉庫又讓運輸成本變高圖書。
在2025年9月，京津冀地區多家出版機構陸續收到淘寶、京東兩大電商平臺及圓通、申通、極兔、韻達、中通等主流快遞公司的通知：自9月5日起，針對出版機構的圖書快遞收貨價格迎來整體上調圖書。這讓原本就追求薄利多銷的出版行業再次受到打擊。有出版人表示，由於書比較脆弱，發貨時，還需要提前採購氣泡膜、緩衝棉、紙箱紙袋，這些都要出版社自己承擔，原本一本書的利潤就幾元，包裝的費用加上上漲的快遞費用讓利潤空間一縮再縮。
還有一個值得注意的現象是，圖書市場本身的不景氣也會導致圖書成本的上升圖書。書賣不出去，只能減少印量，於是平攤到每本書上的成本就會上升。過去一本大眾書如果能印數萬冊，編輯、版權、設計、製版等固定成本可以攤到大量圖書上，但是現在許多品種的書的首印只有3000、5000冊，有出版社的首印量甚至已降至不足1500本，單冊分攤的成本自然會提高，這也直接反映在價格上。
為了讓圖書被看見，出版社的責編、美工們也在努力卷設計圖書。比如使用特種紙、在書封的設計上採用覆膜、UV、燙印、凹凸，還有更具創意的模切、鏤空等等。以燙金為例，燙金版費價格從幾百到上千元不等，印量小的話，版費攤到單本會讓書籍的成本顯著上升。為了讓這些書在書架上一眼被看見，越來越多的書採用刷邊工藝，即在三邊書口上以紅、黑、金粉噴塗，而一些更加複雜的刷邊工藝，比如漸變、多色、書口隱藏畫等，需要經過打磨書口、鎖頁、噴塗、固化多道工序，一本書的成本直接飆升一大截，反映在書籍的定價上，一本書的價格將上漲10至30元。刷邊的同時，精裝圖書也喜歡打組合拳，比如搭配函套、藏書票、明信片，這些將一併算進定價。
平臺高額折扣也是非常直觀的原因圖書。大型連鎖書店、京東、噹噹這類電商，再加上直播帶貨渠道，依靠巨大采購量手握強勢議價權，能以極低折扣向出版社拿貨。平臺為引流頻繁開展價格戰，新書經常賣到7折，甚至5折以下。出版社要維持利潤，便只能先行抬高圖書標價，來適配渠道的低價促銷。
中國出版傳媒商報此前曾採訪過一位書商，對方披露：“現在的圖書銷售一般都是按定價5折對外出貨，給帶貨達人的佣金比例最低就要達到20%，有些頭部達人甚至要給到30%以上，還要給新媒體平臺繳納2至3個點的平臺技術服務費圖書。”高昂的營銷成本加上渠道要求的低折扣，導致出版社利潤空間被嚴重壓縮，於是只能在定價上扳回一城。
平臺高額折扣也是導致書價抬高的重要原因
圖書市場就此陷入一個怪圈：讀者普遍持“不打折不購買”的消費心態；渠道端折扣力度越大，出版社就只能把圖書定價抬得更高圖書。
在這套迴圈之下，實體書店成為直接的犧牲品圖書。不少讀者到實體書店翻閱、體驗圖書，看到封底動輒近百元的定價後，轉而到線上平臺比價，尋找低價渠道下單。實體書店就此淪為圖書的“線下展廳”。
實體書店的困境
過去十多年，紙質書線下線上銷售折扣兩極分化情況也十分突出，實體書店綜合銷售折扣維持在8.6折左右，而線上常態化折扣能達到3至5折圖書。
澎湃新聞記者瞭解到，實體書店常規進貨折扣普遍在5.5至6折，疊加房租、人工、水電等固定運營成本，門店售價需維持8折以上才能保本圖書。但有書店工作人員告訴記者，運營成本高企是書店長期面臨的困境，圖書定價上漲只是其中的一小部分。
長期價格戰也重塑了讀者消費習慣，大眾普遍形成“買書必等折扣”的認知，“線下選書、線上下單”的展廳效應愈發普遍，實體書店承擔全部展示、體驗與服務成本，卻流失絕大部分成交訂單圖書。
面對紙質書價格上漲，澎湃新聞記者注意到，如今實體書店也普遍實行打折售書策略圖書。雖然無法給到線上的巨大折扣，但即讀即買，現場翻閱後下單的體驗依然吸引了一批讀者。上海古籍書店長期實行新書8折，特價書和文創9折的折扣。上海書城二樓常態化設定“新華閱讀·上海書城快閃周”區域，每次與一家出版社或出版公司合作，指定好書6.8折，線上影片號每日更新“新華閱讀·365書單”，每日推出一本限時5.8摺好書。
平臺大肆打折銷售新書，平臺定價和書店定價存在巨大價差圖書。這可能是中國特色圖書定價和銷售體系。過去十多年，眾多出版從業人員一直呼籲限制平臺對新書打折，但打折現象卻愈演愈烈。
“價格戰”能否破局
2010年，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會曾聯合釋出《圖書公平交易規則》，其中提出：新書進入零售市場一年內不得低於8.5折銷售圖書。行業後來把它稱為“圖書禁折令”。但這套規則很快夭折。
2020年全國兩會上，譚躍、潘凱雄、於殿利聯合提出《關於立法規範圖書零售價格競爭的提案》，其中包括：出臺圖書交易規則，為圖書價格進行立法保護圖書。一直到2022年，潘凱雄在全國兩會上，已連續三年呼籲“圖書價格立法”。
2022年，國家新聞出版署釋出《出版業“十四五”時期發展規劃》，其中明確提出：加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性“價格戰”圖書。
但相關的政策建議並沒有真正落地圖書。出版機構與平臺的矛盾一再惡化。
2024年5月，北京和上海共計56家出版機構公開拒絕參加京東618圖書促銷圖書。這一事件，再次把圖書定價和平臺折扣問題拉到公眾面前。但不可否認的是，在平臺面前，出版機構沒有話語權，出版機構也依賴於平臺銷售。
就在今年9月1日，國家新聞出版署公開徵求《出版物市場管理規定（修訂草案徵求意見稿）》意見，其中第28條明確規定：已經取得出版物經營許可證的單位、個人透過網際網路等資訊網路從事出版物發行業務，不得擾亂出版物市場秩序，不得為了排擠競爭對手或獨佔市場，以低於成本的價格傾銷圖書。
9月1日，國家新聞出版署公開徵求《出版物市場管理規定（修訂草案徵求意見稿）》意見
海外有成熟的圖書定價機制圖書：法德還是英美路線
其實在國外，對於圖書銷售定價，有著十分成熟的機制圖書。
實行統一定價的國家和實行自由定價的國家
目前全球圖書定價大致有兩套機制，一種是以法德日等國家為代表，圖書被視為文化載體而非普通商品，奉行“文化例外”圖書。新書有保護期、折扣有下限，促銷被限制——目的是保護中小書店、出版多樣性。最嚴苛的如德國，2002年的《圖書統一定價法》規定，通常情況下新書上市18個月內不得打折，其核心非常簡單：一本新書由出版社確定統一的最終零售價，無論消費者是在獨立書店、連鎖書店還是網上購買，原則上都必須按照這個價格銷售。
德國的《圖書統一定價法》規定，通常情況下新書上市18個月內不得打折，各個平臺統一售價圖書。
法國1982年生效的《朗格法》，規定新書上市2年內零售折扣上限為5%，2014年透過的“反亞馬遜法”甚至規定線上平臺禁止“5%折扣 + 免費配送”圖書。
法國的《朗格法》規定新書上市2年內零售折扣上限為5%圖書。
另一種價格體系以英美為代表的市場定價體系：出版社建議價 + 零售商自由定價圖書。把圖書當普通商品，以反壟斷與消費者利益為出發點，反對“轉售價格維持”（RPM）。書店、平臺都可自主定價，電商補貼打折成為常態。美國雖然實行自由定價，但並不意味著出版社、平臺可以共同操縱價格。美國的基本原則仍然是：允許競爭，但禁止透過合謀等方式限制競爭。因此，美國模式實際上是：自由價格競爭 + 強反壟斷監管。
各個國家的書價制度
這些年來，很多從業者都呼籲中國的圖書定價和銷售模式可以參考歐洲的限制新書打折的法律，或者像美國那樣進行反壟斷監管圖書。但相關方案一直停留在討論階段。出版和書店從業人員只能在現狀下求生存。
定價機制不落地圖書，實體書店怎麼做
與此同時，我們也看到，實體書店的經營重心正從圖書銷售向閱讀和文化體驗轉變，書店正成為體驗經濟、情緒經濟的載體之一圖書。實體書店正在嘗試線下做增量，用更有溫度的方式留住讀者。上海古籍書店內長期保留舊書區域，是很多舊書愛好者的淘寶聖地。大隱書局也嘗試垂類運營，旗下虹書坊打造上海首家聚焦世界文學垂類的特色主題書店，精選115位諾貝爾文學獎得主的218種作品，同時收錄卡夫卡獎、塞萬提斯獎、雨果獎等全球頂級文學獎項經典著作，形成線上碎片化選購無法替代的專業內容壁壘。
鍾書閣徐匯店是國內實體書店轉型文化服務商的標杆案例，其2025年店內圖書零售營收約600萬元，而館配、政企文化服務、公共閱讀合作等店外B端業務營收突破800萬元，店外收入反超店內零售圖書。門店摒棄單一線下賣書模式，長期承接多區公共圖書館館配採購、街道圖書室運維服務，常態化落地校園、園區、企業定製閱讀活動，同時聯動公共圖書館參與惠民閱讀專案，以穩定的B端業務對沖線上價格內卷，走出了可持續的盈利路徑。
在目前無法改變圖書定價機制的前提下，書價上漲對實體書店造成了一定影響，但傳統實體書店單純售賣圖書的經營模式早已難適配當下市場環境圖書。如今實體書店的核心競爭力不在於低價，而在於獨有的線下場景體驗、專業選品能力與文化社群服務，從單一圖書零售向綜合城市文化服務轉型，是實體書店突破行業困境的核心路徑。（澎湃新聞）
